مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

به همه فرآیندها و فناوری‌هایی گفته می‌شود که در شرکت‌ها و سازمان‌ها برای شناسایی، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمت به مشتریان به کار می‌رود. سازمان‌ها با استفاده از CRM می توانند چرخه فروش را کوتاهتر و وفاداری مشتری به ایجاد روابط نزدیکتر و درآمد را افزایش دهند. سیستم مدیریت روابط با مشتری می‌تواند کمک کند تا مشتریان موجود حفظ شوند و مشتریان جدیدی جذب شوند. مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی ای برای کسب مشتریان جدید و نگهداشتن آنها است. هر فعالیت مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی در یکی از سه فرآیند سازمانی زیر پیاده شده است: فروش، بازاریابی و خدمات. در حالی که این‌ها فرآیند هایی مستقیماَ مرتبط با مشتری هستند. CRM  از سه بخش اصلی تشکیل شده است: مشتری، روابط و مدیریت. منظور از روابط، ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمند تر از طریق ارتباطی یاد گیرنده می‌باشد و مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرآیندها و تجارب سازمان.

انواع CRM

CRM عملیاتی (Operational):

در این روش کلیه مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و اخذ بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده میشود، البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند..

CRM تحلیلی (Analytical):

در CRM تحلیلی ابزارها و روشهایی به کار می رود که اطلاعات به دست آمده از CRM عملیاتی را تجزیه و تحلیل نموده و نتایج آن را برای مدیرت عملکرد تجاری آماده می کند. این سیستم مهمترین نوع از CRM می باشد. به این صورت که شامل داده‌هایی است که برنامه‌ها جهت بر قراری ارتباط با مشتری به آن نیاز دارند. به عبارت دیگر این داده‌های خام در اختیار برنامه‌های CRM قرار می گیرند و پس از کار بر روی این داده‌ها، نتیجه مناسب در اختیار شرکت و مشتری قرار داده می شود. اما اگر بخواهیم یک تعریف کامل ارائه نماییم: بدست آوردن، ذخیره، پردازش، تفسیر و ارائه گزارش به استفاده کنندگان داده‌ها مشتری میباشد

CRM تعاملی (Collaborative):

در این نوع ارتباط، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان از سهل‌ترین روش ممکن مانند تلفن، تلفن همراه، فاکس، اینترنت و سایر روش‌های مورد نظر خود استفاده می نمایند. این نرم‌افزارها را PRM می نامند. CRM تعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری و اینکه اکثر فرآیندها( از جمع آوری داده‌ها تا پردازش و ارجاع مشتری) در حداقل زمان ممکن به مسئول مربوطه صورت می‌گیرد باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط با شرکت می‌شود.

مزایای به کارگیری سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری یک واقعیت ملموس برای سازمان‌های تجاری است و به طور خلاصه مزایای زیر را برای سازمان به دنبال دارد:

1. پاسخگویی سریع به درخواست مشتریان.
2. فراهم کردن شرایط مراجعه مجدد مشتری.
3. کاهش هزینه‌های تبلیغاتی.
4. افزایش فرصت‌های بازاریابی و فروش.
5. شناخت عمیق تر مشتری.
6. دریافت باز خورد از مشتری و توسعه خدمات و محصولات جاری

دلایل حرکت سازمان‌ها به سوی سرمایه‌گذاری بر مدیریت ارتباط با مشتری

به طور کلي می‌توان دلايل زير را براي حرکت سازمان‏ها به سوي استفاده از CRM برشمرد:

1. استفاده از روابط جاری با مشتری‌های فعلی برای به حداکثر رساندن میزان رشد درآمدها.
2. مشخص کردن، جذب نمودن و حفظ بهترین مشتری‌ها.
3. معرفی و مشخص کردن روال‌ها و فرآیندهای فروشی که بیشتر تکرار می شوند.
4. پاسخگویی به نیازها و رفع تقاضای مشتریان.
5. ایجاد و اجرای یک راهبرد فعال بازاریاب که به کاهش هزینه‌ها و شناخت عمیق تر مشتری منجر می شود.

همچنین تجارب سنتي بازاريابي در سازمان‏ها نيز به گونه‏اي ديگر اين مطلب را بيان مي‏ دارد:

• هزينه فروش كالا به يك مشتري جديد، شش برابر فروش به مشتري قديمي است.
• معمولاً هر مشتري ناراضي، عدم رضايت خود را با ۸ الي ۱۰ نفر در ميان مي‌گذارد.
• احتمال فروش يك محصول به يك مشتري قديمي در حدود ۵۰ درصد است؛ در حالي كه احتمال فروش همان محصول به يك مشتري جديد تنها ۱۵ درصد است.
• اگر شرکتی بتواند ميزان نگهداري و حفظ مشتري ساليانة خود را ۵ درصد افزايش دهد، مي‌تواند منافع و سودهاي خود را به صورت چشمگیری افزایش دهند.(در برخی منابع بین ۳۰% الی ۱۲۰% ذکر شده است)
• رضایت مشتری چیست؟

هر مشتری پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک کالا ممکن است به طور کلی راضی و یا ناراضی باشد. پرسش این است که رضایت چیست و رضایت مشتری چگونه ایجاد می شود. در پاسخ باید گفت رضایت احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمات ایجاد می‌شود احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می آید. اگر کالا و خدمات دریافت شده از جانب مشتری هم سطح انتظارات ارزیابی شود در او احساس رضایت می‌شود، در صورتی که سطح خدمات و کالا بالاتر از سطح انتظارات مشتری باشد موجب ذوق زدگی و سطح پایین تر خدمات و کالا نسبت به انتظارات منجر به نارضایتی مشتری می شود.

اندازه‌گیری رضایت مشتری

اندازه‌گیری رضایت مشتریان ابزار موثری برای کنترل عملکرد کلی سازمان ارائه کرده و سازمان را در تشخیص ضعف هایش و تلاش برای برطرف کردن آنها یاری میدهد. فیلیپ کاتلر میگوید: امروزه جمله «من چیزی تولید کرده‌ام، آیا آن را نمی خرید؟» به سوال «شما چه نیاز دارید تا من آن را تولید کنم؟» مبدل گشته است. مراحل اندازه‌گیری رضایت مشتریان عبارتند از:

شناسایی انتظارات مشتری

طراحی کالا و خدمات بر اساس نیازها و انتظارات مشتری
تولید و تحویل
مدیریت انتظارات مشتری
سنجش رضایت مشتری
شاخص‌های عملکردی مرکز تماس
مرکز تماس نقطه مرکزی مدیریت ارتباط با مشتریان در سازمان است؛ به عبارت دیگر مکانیست که تماس‌های مشتریان (تلفن، ایمیل، پیام کوتاه و…) پاسخگویی و مدیریت می‌شوند. می‌توان گفت مرکز تماس پل ارتباطی بین سازمان و مشتریانش می‌باشد و شکل‌دهنده چهره سازمان در نظر مشتری است.

در ادامه به توضیح چند شاخص عملکردی مهم در مرکز تماس می‌پردازیم.

درصد پاسخگویی و حل مشکل مشتری در تماس اول
یکی از شاخص های مهم در مرکز تماس همین شاخص می باشد. یعنی هر مرکز تماسی که بتواند درخواستها و نیازهای مشتریانش را در اولین تماس حل کند مرکز تماس موفق‌تری خواهد بود. برای رسیدن به این هدف در کنار داشتن یک مرکز تماس و نرم افزار قدرتمند، نیازمند کارشناسان پاسخگو آموزش دیده، شناخت دقیق از نیازهای تماس گیرندگان، دسترسی به پایگاه دانش می باشد. شاخص جهانی بین ۷۰% تا ۷۵% است

سطح خدمات/زمان پاسخگویی

درصد سطح خدمات  نیز یکی از شاخصهای مهم دیگر در مرکز تماس می باشد. این  شاخص نشان می دهد که از کل تماسهای ورودی به مرکز تماس چه تعدادی در زمان مناسب پاسخ داده شده است. مدیران مرکز تماس باید همواره تلاش کنند که شاخص سطح خدمات بالاتری داشته باشند. شاخص جهانی ۸۰% تماس‌های پاسخ داده شده در ۲۰ ثانیه است.

مدت زمان مکالمه

مدت زمان مکالمه مقدار زمان صرف شده جهت صحبت با مشتری از طریق تلفن است. مکالمات در ابتدا ممکن است طولانی باشند چرا که محصولات و فرآیند ها برای پرسنل جدید هستند. از اولین تماس‌های کمی طولانی‌تر استقبال کنید تا به شفافیت نسبی دست یابید چرا که کارآیی آن از تماس‌های مجدد بیشتر است. شاخص جهانی ۴ دقیقه به ازای هر تماس است.

زمان نتیجه‌گیری مکالمه

زمان نتیجه‌گیری مکالمه زمانی است که یک پرسنل صرف به پایان رساندن آن پرونده پس از قطع مکالمه می‌کند. این زمان می‌تواند شامل آپدیت کردن سیستم، تکمیل فرم‌ها، و سایر فعالیت‌های مربوط به آن تماس شود. شاخص جهانی ۶ دقیقه است. هرچند که این شاخص بسیار بستگی به نوع صنعت دارد.

نرخ تماس‌های قطع شده قبل از برقراری ارتباط

نرخ تماس‌های قطع شده تعداد تماس‌هایی است که قبل از اتصال مشتری به اپراتور و در حالی که در صف پاسخگویی منتظر است قطع می‌شوند. این مقدار به عنوان درصدی از کل تماس‌های دریافتی بیان می‌شود. شاخص جهانی بین ۵% تا ۸% است

درصد فعالیت هر اپراتور

درصد فعالیت هر اپراتور از شاخصهای مهم کارایی و موفقیت در مرکز تماس میباشد. این شاخص نشان میدهد که مثلا یک اپراتور از هشت ساعت کاری در مرکز تماس و در شیف مربوطه چند درصد را به پاسخگویی مشغول بوده است. معمولا در مرکز تماسهای موفق این عدد بین ۸۵ تا ۹۰٪ میباشد.

پیش‌بینی صحیح ترافیک

پیش بینی صحیح ترافیک در مرکز تماس نیازمند ابزار مناسب در نرم افزار مرکز تماس و همچنین مدیرانی جهت تحلیل آن اطلاعات می باشد. پیش بینی صحیح از ترافیک مرکز تماس به مدیران این امکان را می دهد که برنامه ریزی بهتری برای ساعت های شلوغ روز یا هفته داشته باشند. شاخص جهانی واریانس ۵% است.

درصد خدمات سلف سرویس

درصد خدمات سلف سرویس یکی از شاخصهای مهم دیگر در مرکز تماس و کال سنتر میباشد. این شاخص نشان میدهد که تماس گیرندگان چند درصد از نیازهایشان را میتوانند بدون نیاز به اپراتور و از طریق ابزار تلفن گویا یا سیستمهای خودکار برآورده کنند. یک نرم افزار خوب کال سنتر میتواند بر روی این شاخص تاثیر بالایی داشته باشد.

کیفیت پاسخگویی
مدیران مرکز تماس با استفاده از ابزارهای مناسب مدیریتی مانند گزارشات و داشبوردها و همچنین سرویس ضبط مکالمات میتوانند کیفیت مکالمات را بررسی کنند. هر چه در یک مرکز تماس الگوی پاسخگویی بهتری طراحی و به کارشناسان پاسخگو آموزش داده شود مشتریان خوشحالتر و مرکز  تماس موفقتری خواهیم داشت.

درصد رضایت مشتریان

شاخص رضایت مشتریان در پایان هر تماس یکی دیگر از شاخصهای مهم و کلیدی در مراکز تماس می باشد. این شاخص به صورت امتیاز از کیفیت پاسخگویی و توسط تماس گیرنده به هر فرد پاسخگو داده می شود. معمولا در پایان هر مکالمه کارشناس از تماس گیرنده خواهش می کند که وی به نظرسنجی پاسخ بدهد و نرم افزار مرکز تماس به صورت خودکار از تماس گیرنده می خواهد که درصد رضایت خود را فرد پاسخگو با یک عدد بین ۱ تا ۵ مشخص کند. شاخص جهانی برای رضایت مشتری ۹۰% است.

منابع انسانی
ریزش: مقیاس گردش کارکنان به صورت سالانه است که به صورت درصد بیان می‌شود. از طریق محاسبه تعداد افرادی که در یک سال مشخص مرکز تماس را به هر دلیلی ترک کرده‌اند به صورت درصدی از تعداد کل کارکنان برآورد می‌شود. بسیار مهم است که این محاسبات با در نظر گرفتن تعداد حقیقی افراد صورت بگیرد و نه بر اساس ساعات کاری، چراکه از جمله تاثیرات ریزش، هزینه جذب مجدد نیرو و آموزش نیروهای جایگزین است که بر اساس هر فرد محاسبه می‌شود. شاخص جهانی ۱۵% است.